宗教门户网:在创意和市场之间——街头艺术缘何成为品牌合作的安全牌_创意-巴马-艺术家-法利-洛杉矶-街头-合作

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2018-07-17 07:42:38 条评论

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　　TroubleAndrew(a.k.a.GucciGhost)，纽约Gucci旗舰店外墙的涂鸦作品街头艺术正

　　Trouble Andrew (a.k.a. GucciGhost)，纽约Gucci旗舰店外墙的涂鸦作品

街头艺术正在仰首阔步地走入企业品牌推广的世界，它已变身为挂在办公室墙壁上的委托艺术品，品牌活动中的现场涂鸦表演，更是运动鞋、香水、奢侈手表，服装和家居装饰中的产品设计。随着越来越多的品牌欣然接受这一变化，街头艺术正稳步脱离街头的环境。街头艺术究竟有何特质，使得其成为众多品牌青睐的合作对象?而品牌的这种取向又使他们错过了街头艺术以外的哪些创意人才?

　　意大利品牌Moschino与艺术家Rime曾在2016年发生版权纠纷

2008年，舒帕德·法利(Shepard Fairey)的奥巴马肖像无疑是一个标志性的形象，更是病毒性传播的象征。这件作品提高了街头艺术的分量——后者现在可以在线传播从而捕捉历史时刻。这一事件也与数字营销的兴起以及“走向病毒性”的目标相一致。但大多数街头艺术并非是针对互联网而制作的，而且涂鸦历史深深扎根于反制度体系和规则破坏，这往往造成与企业品牌活动的格格不入。放眼望去，Vicomte A(受私立学校学生和小资青睐的法国品牌)和街头艺术家Nasty合作就是一个案例，更别提莫斯奇诺(Moschino)未经授权擅自使用街头艺术家Rime的作品，这些表明品牌与艺术家之间，或品牌文化与街头艺术之间往往缺乏有效的联系。

2008年的芝加哥街头挂着舒帕德·法利的奥巴马竞选肖像，摄影：Quinn Dombrowski

当艺术市场和机构开始欣然接受街头艺术运动时，弥补街头艺术草根背景与奢侈品市场高价间的差距就变得容易多了。像基思·哈林(Keith Haring)和让-米歇尔·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)这些20世纪80年代街头艺术家的持久影响力以及班克斯(Banksy)、斯万(Swoon)，巴里·麦基(Barry McGee)和卡伍斯(KAWS)这类艺术家的商业成功创造了一个新的收藏类别，也带来了一个活跃的市场——它在2000年中期就已经成熟，并在不断打破纪录。2017年，巴斯奎特的作品在拍卖会上突破了1亿美元大关。此外，洛杉矶现代艺术博物馆(MOCA)当时的执行官杰弗里·德奇(Jeffrey Deitch)在2011年策划了展览“街头上的艺术”(Art in the Streets)，街头艺术终于获得了机构的认可。

　　“街头上的艺术”展览现场，洛杉矶现代艺术博物馆，2011年

无论是精英文化还是大众文化，如果街头艺术可以触及任一圈层，那么品牌就可以调整自身灵活的标准来适应其传播要旨和需求。 “受艺术界认可”的街头艺术家接二连三地迎来了更多的合作：艺术家肯尼·施夫(Kenny Scharf)和克雷格·科斯特洛(KR)加盟到洛杉矶现代艺术博物馆与李维斯(Levi’s)的合作;轩尼诗(Hennessy)和耐克(Nike)与双胞胎艺术家Os Gemeos合作;路易斯·威登(LV)也邀请到了班克斯。

　　李维斯与洛杉矶现代艺术博物馆的合作款夹克衫

现在已经是2018年了，消费者们越来越精明，并且能够很快看穿以“即食”图像填充的策略和那些肤浅的营销把戏，品牌需要更加深思熟虑。在创意总监亚历山德罗·米凯莱(Alessandro Michele)的指引下，古驰与众多当代艺术家、素人艺术家与街头艺术家合作，不仅取得了商业上的成功，也备受评论界尊敬。古驰鬼(Trouble Andrew)对古驰2016年女装系列的介入是“恶搞遇上正品”和品牌接纳粉丝艺术的迷人案例。

　　耐克与Os Gemeos的合作商品

相较于已经成为最受宠的品牌合作对象的街头艺术，其它丰富的艺术领域的潜力则有待进一步开发。例如，网络艺术诞生于互联网上，面向在线观众。此外，许多网络艺术家对品牌文化表现出浓厚的兴趣，并将品牌视觉元素及其运作机制融入其作品中。行为艺术是另一个正受到越来越多关注的门类，与专注于体验的品牌有着潜在的合作关系。“创意合作”的对象并不一定只能是“街头艺术”，“表演”也并不一定只对应着“音乐人”。归根结底，创意合作如果想取得长远的成功，那么在评测边界突破，原创性，支持新兴或边缘群体，或者另类元素的价值时，就不应该局限于当下流行趋势，那些平淡无奇的合作方案或者是企业的关键绩效指标(KPI)。