新国学网:超详细的临展宣传方案,助力你的博物馆宣传(下)_古埃及展-临展宣传方案-内容-宣传-古埃及

编辑:陈峰 来源:《博物院》杂志
 
在之前的推送当中,我们为您介绍了《超详细的临展宣传方案,助力你的博物馆宣传》一文的前半部分&mdas

在之前的推送当中,我们为您介绍了《超详细的临展宣传方案,助力你的博物馆宣传》一文的前半部分——案例展览的基本情况、临时展览的宣传策略及媒体推广渠道。本篇我们将为您呈现《超详细的临展宣传方案,助力你的博物馆宣传》一文的后半部分——展览宣传效果、临时展览宣传推广中应注意的问题。

展览宣传效果

通过全媒体的宣传,“古埃及展”得到了十分有效的推广。截至2017年2月13日,距离启动宣传计划不到1个月时间,“法老与神的世界”百度搜索结果约279000个;报纸和电视报道超过100条;金沙遗址博物馆官方微博发布的展览资讯阅读量达16.3万;新华社、网易新闻、腾讯新闻、今日头条等10个新闻客户端推送展览新闻170条,仅新华社客户端发布的视频新闻观看量就超过100万人次,网易新闻、腾讯新闻等网络直播平台现场直播展览的观看人数超过157万人次;新华网、光明网、人民网、凤凰网等大型门户网站发布展览新闻404篇,转载量超过15万次;国家地理、弘博网、艺术等文博历史行业微信公众大号发布展览资讯270条;中国考古网、中国文博、成都发布等新浪微博认证大号发布展览资讯。

古埃及展览的话题关注度居高不下,在各媒体渠道以及对应的公众群体中都取得了非常好的宣传效果,创造了良好的社会效益。

2017年5月18日,由于良好的展陈效果和社会宣传效益,“古埃及:法老与神的世界”展览获得了2016年度全国博物馆十大陈列展览优胜奖。

古埃及展部分报道截图

临时展览宣传推广中应注意的问题

为了满足不同观众的多方面需求,使社会公众在博物馆可以获取更多的科学知识和文化艺术享受,更大限度地实现社会效益和经济效益,博物馆除精心策划宣传策略,在不同的阶段选择不同的媒体渠道之外,还应注意以下几个问题:

标题的选择

为媒体提供基础稿件和为博物馆的官方自媒体策划文字稿件时,应避免过于学术和“死板”的标题,采用更具有可读性和趣味性的话题。在微信、微博等互动性较强的平台上发布讯息时,可放宽对标题长度的限制,加强新闻的“搜索优化”,提高新闻被用户搜索到的频率,更多的关键词也能让新闻尽可能地排在一系列搜索结果的前段。

标题还可采用问题的形式预留悬念,以吸引观众关注和点击。如本次展览中的“古埃及文物今日到馆 文保人员如何在潮湿的成都为它们打造一个‘沙漠’?”,既传递出文物到馆的基本讯息,预示了文章讲述的主题——文保技术,又为观众留出悬念:古埃及环境非常干燥,文物来到潮湿的成都该如何保存?是一个较为优质的微信公众号文章标题。

古埃及展部分官方微信公众号发布标题展示

重点展品的选择

在选择展品用于重点宣传时,除了考虑展品本身的价值之外,应从藏品是否具有精彩的故事性、是否具有丰富的文化内涵、是否能被观众喜爱来进行判断,而非仅仅选择那些在文博行业内的人看来最有价值的文物。

如本次展览的猫木乃伊,它不是最昂贵和最有艺术价值的展品,却非常有“观众缘”和“故事性”。首先是前文所述的“博物馆奇妙夜”故事,其次是裹在它脸部的亚麻布上的彩绘,使它的表情看起来有些“不知所措”。在如今的网络世界中,猫被数量庞大的网友所喜爱,亲切地称之为“喵星人”。这只来自古埃及的“喵星人”,其可爱的表情让网民大呼“呆萌”。宣传团队用它做出许多表情包图片,在网络上大范围传播,形成了一次讨论热潮。

价值观的传播

博物馆作为公共教育机构,在兼顾话题热点的同时,应该守住底线,传播正确积极的价值观,保持其权威和正向的品牌形象。

“无论采用什么形式或者怎样的混合营销方法,无论所针对的目标观众是谁,博物馆都应当确保选择合适的媒体和高质量地呈现博物馆的形象。这样的营销能为博物馆在公众心中确立一种品牌形象,而这种形象能持续强化博物馆的品牌。如果博物馆想使用各种广告媒体进行推广营销,保持其品牌形象尤为重要。”

——蒂莫西·阿姆布罗斯《博物馆基础》

为树立博物馆良好的品牌形象,在一个展览的宣传中,严谨的态度和活泼的表现形式都是必需品。

例如对“埃及艳后”克娄巴特拉七世的解读,从她跌宕起伏的一生和为后人津津乐道的情史引入,通过对历史文献和考古发掘资料的研究,讲述她“绝世佳人”美名的来源、她非凡的人格魅力和领导能力、传说中她选择眼镜蛇自杀的缘由与古埃及人的眼镜蛇崇拜、托勒密王朝在古埃及的统治、古罗马王朝与古埃及的关系等,而非将话题停留在克娄巴特拉七世的“美貌”和传奇之上。

善用博物馆官方自媒体

一个博物馆如何与观众对话?除了展览与社教活动,博物馆的官方自媒体,即官方微信、微博和网站也可以让观众与博物馆直接互动和交流。对官方自媒体尤其是互动性更强的微信和微博进行良好的运营,能够逐渐为博物馆建立起一个稳定的“粉丝团”。这些粉丝通常都是文博行业的爱好者,展览相关讯息的发布能够及时引起他们的关注和转发。

官方网站也可以帮助博物馆与公众建立和维护良好的关系。事实上,许多从来没有走进博物馆的人,可能已经享受了博物馆网站提供的各种服务,如全景导览、藏品研究资源的获取等。这些“虚拟”观众很可能未来发展成为博物馆的固定观众群体。

重视新媒体的传播力量

进入21世纪,在新技术浪潮的带动下,媒体传播的方式发生了巨大的改变,微博、微信、网站和客户端等新媒体逐渐发展壮大,影响着广泛的公共群体。

根据腾讯旗下大数据分析机构“企鹅智酷”发布的《中国新媒体趋势报告2017:通向媒体新星球的未来地图》:“中国网民每天用在新闻资讯上的时长2017年约为67分钟,其中日均超过2小时的用户,占比达到14.6%;超过七成的网民目前主要通过新闻类网站和APP获取资讯。社交应用的占比排在第二位。”

由于新媒体具有新闻发布形式丰富多样,图文、视频不受限制,且传播和信息更新速度快的特性,其对新闻的主题内容要求更为宽泛,是需要博物馆重视的传播力量。当然,报纸、电视等传统媒体也因其权威性而不可取代,因此,在展览宣传过程中,应根据主题选择不同的媒体渠道进行发布,兼顾传统媒体和新媒体的报道。

高质量的内容营销

在新时代下的博物馆临时展览推广案例中,我们提到了要重视新媒体的传播力量,而对新媒体的传播内容,往往有着一个广泛的误解——新媒体代表碎片化和傻瓜式的内容,即网友都是利用生活、工作中的碎片时间阅读新媒体讯息。然而事实当真如此吗?

“优质内容总是相对稀缺的。内容用户认可优质内容具有价值,付费赞赏行为已经具有一定规模……更偏知识分享的平台上消费者为内容本身付费的意愿更高。”(《内容创业新风向 企鹅智酷发布2017自媒体趋势报告》)

在该报告对用户的一项名为“在获取资讯的过程中不好的体验”的调查中,“同质化信息太多、推送内容太低俗、推送内容不够丰富”几项名列前茅。也就是说,用户更加认可高品质的优质内容并愿意为其付费,原创和知识分享的文章更受欢迎,这一点尤其适用于博物馆自媒体——其目标是将高质量的内容推广和知识分享给大众。因此,博物馆在为临时展览策划自媒体推广内容时,要更加注重内容营销的质量。


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