新国学网:城市营销（City_Marketing）_城市营销-这一-政策

　　

华盛顿地铁站中公共艺术作品地图

 

　　城市营销与位置营销(locationmarketing)不同，因为城市营销呈现的是与内城区域(inner-city areas)有关的活动。不过，该词有时也被等同于位置营销。在下文中，城市营销将被用作这两种营销形式的通用术语来讨论，其中，位置营销主要被用来指经济方面，而城市营销则是指城市中心区域的发展。

　　城市营销朝内的重点是针对城市公民、相关组织和机构，朝外指向潜在游客，或那种可以为某地争取而来的投资商。一方面城市营销是一种自我表达(self-reflection)的过程和招商引客模式的方案，另一方面，它又是一种广告手段，用来提升城市形象，超越毗邻地区，从而为城市打造一种正面形象。这两种功能之所以能在“城市营销”这一术语之中结合起来，是由于内部沟通和外部沟通之间有一种内在关系。倘若某座城市想成为一个超区域之城，倘若它希望在与其他城市的竞争中占据一席之地，那么它必须要有一幅关于自己的清晰形象，要有关于未来的明确想法，这一超区域老大或者国际客户的形象能使它特征明晰。因此，城市营销总与寻求和发展城市之独特特征和品质这类追求绑在一起的，它们会让一座城市形象清晰，给人深刻印象。

　　只要是把城市放在由私人投资商和游客所组成的市场中来定位，那么就必须首先从市场角度来看待城市及其特性(qualities):也就是说，城市本身成了需要被装饰和销售的一种商品。

　　有效且成功的市场营销，其先决条件之一，是要确保所有相关参与者都要能够阐述(elaboration)和认识到这一想法(是指将城市置于市场中来定位)。这种参与者之间的合作会增强大家对一座城市的认同。城市营销不同于传统的打广告做宣传的方式，就在于当决定城市发展之潜力和目标的共同愿景时，城市营销这一合作模式是发生在尽可能多的相关团体之间的。而这通常是通过一种模型过程(model process)来实现的，它要囊括在全市范围内进行沟通的众多参与者。由此而产生的公共网本身就是一种城市资源(source)。

　　这类模型过程还包括一种态势分析法(SWOT)分析，它可以确定城市中有潜力的特殊资源，并将其推进成可以推动城市未来发展的动力。但此分析的危险在于，如何让营销政策的逻辑内转，而且，其所有努力都在于进一步提升城市优势，却忽略了城市的劣势。这也是企业顾问在提建议时经常出现的情况，企业顾问在地方政策的模式制定中越来越有发言权。然而，这种做法代表了一种对利益权重和城市居民之需求的先发制人式决定：任何被认定为缺乏潜力的城市资源，都无法被归到有发展可行性的部分，任何无法发展的资源，皆被视为负担。尽管模型过程为各类城市组织、机构和居民参与[参见“参与”]和共同决定政策提供了更多机会，但原则上他们只不过是用来接受政策经济(如将住房当做产品)的工具，这些政策经济以此形式来向当地居民履行责任，而且，这些政策经济首先是从区域和居民的市场价值，或者说市场性方面来看待他们的。

　　城市营销所包括的内容，要么是城市内部的商业和零售商的合并，要么是由市政当局所发起的改善城市中心形象和条件之举措，就零售和商贸而言，市中心已经失去了它们，比如商业中心就已经外移到了区域的边缘和周边地带。作为一项规则，那么关键问题就变成了如何提高私家车的可通达性，进行位置营销和建筑审美的升级。安全和公共秩序也是城市营销所面临的问题，因此危险就潜藏在内城(inner-city)，公共空间也与城市居民中的某些特定群体切断了联系。

　　作者简介

　　HartmutHäußermann(1943-2011)，德国社会学家和城市研究学者，曾任教于卡塞尔大学和伯林洪堡大学。

　　译注：SWOT，即态势分析法，是一种分析企业竞争态势的方法，乃市场营销的基础分析法之一。通过分析和评价企业的优势(strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争机会(Opportunities)和威胁(Threats)，从而在制定企业的发展战略前，对企业进行深入而全面的分析和竞争优势定位。位置营销在市场营销中指企业基于自己的位置，针对处于或进入其商业半径范围内有位置属性的目标客户进行精准营销。词条作者将它与城市营销并用，指代基于城市位置从经济上针对目标客户的营销。

　　译者：张钟萄

关键字： 内容标签：这一,政策,公共艺术,城市营销,这一 政策 公共艺术 城市营销