新国学网:马学东：直播带货拍卖艺术品，谁买单？_艺术品拍卖-艺术市场--直播-销售-流量

文｜马学东大型艺术品拍卖公司已经非常敏感地意识到拍卖的传播方式乃至拍卖的模式在21世纪需要不断创新，

文｜马学东

大型艺术品拍卖公司已经非常敏感地意识到拍卖的传播方式乃至拍卖的模式在21世纪需要不断创新，因为艺术品拍卖就本质而言是一种注意力经济。而利用直播的方式对每个拍卖季征集到的精品乃至拍卖预展请专家在现场进行导览，甚至在美国纽约、英国伦敦、中国香港和北京直播夜场拍卖，这对国内外大型艺术品拍卖公司而言早就不是什么新鲜事儿了。2002年，中国嘉德拍卖公司从日本征集回来的宋徽宗《写生珍禽图》就曾通过中央电视台进行了拍卖的现场直播。而在全球艺术品拍卖市场上，最轰动的一场艺术品拍卖直播当属2017年11月19日在纽约佳士得拍卖的莱昂纳多·达·芬奇的作品《救世主》，佳士得使用了多机位和多角度对全世界进行高清直播，这件作品整个竞拍的过程持续了20多分钟，吸引了全球47万人同时在线观看。这种精心的安排和设计使得那些不在场的藏家们也会有身临其境之感，而现场电话委托席的一举一动和整场紧张的竞拍气氛既会左右线上竞买人的竞拍决定，也使艺术品拍卖变成了一种极具戏剧化和神秘感的大秀。

2016年，在国内淘宝、抖音、快手，B站等各种平台兴起的“直播+带货”模式同样也是一种秀。直播带货是一种新的销售商品的逻辑，这种销售逻辑是基于数据流量的，是基于线上场景的。并且，只有在网络上具有数据流量的网红或者是KOL才能带货。这种销售逻辑的落脚点是要使消费者对于做直播的网红或KOL产生情感链接，这种情感链接会随着初级的喜欢而逐渐升级为信任，信任的累积会使消费者产生购买欲望。

直播带货这种模式目前虽然火爆，但是否能够无缝移植到艺术品拍卖市场还有待观察。因为，首先无论是老罗、薇娅还是李佳琦，他们带的货都是普通商品，并且货的单价都不算高。而纵观全球艺术品拍卖市场，上拍艺术品平均的最低成交价也要在1万美元以上。佳士得在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是在30万美元和22.5万英镑，在香港设定的价格线是250万港元。苏富比在纽约和伦敦对低价艺术品的价格设定是40万美元和30万英镑，在香港设定的价格线是350万港元。因此，从价格上看，即使是拍卖市场上低价的艺术品也比目前网红或者KOL们带货的单价要高出很多。李佳琦和薇娅们带货销售口红可能还行，但要销售比普通商品价格高出很多的艺术品还是有难度的。其次，带货销售艺术品的人必须要有艺术学科的专业背景，如果让李佳琦们来销售艺术品，他们可能连最基本的艺术知识都是缺乏的，那么带货又从何说起呢？

目前，虽然已经有些国内的艺术品拍卖公司尝试用直播带货的模式来销售艺术品，但这种方式还并没有广泛地被国内外其他艺术品拍卖公司所采用。目前一些进行直播尝试的拍卖公司用直播带的是诸如红酒、威士忌、潮玩、珠宝、女士包、艺术衍生品等这类兼有普通商品和类奢侈品的艺术消费尚品。这也符合最近几年艺术品拍卖市场购买力分层逐渐清晰的现实。

对于拍卖公司而言，直播带货这种新的销售模式的确能给拍卖公司带来新的流量，但对于拍卖公司而言，需要的却是更为精准的流量。显然无论是抖音、快手、小红书还是淘宝等都不可能为拍卖公司提供到所需的流量。而随着视频号、抖音号、微信公众号、微博号和ins号这些越来越多的社交平台，拍卖公司更要清楚如何有效利用这些流量平台。而对于直播带货，拍卖公司在做之前更要清楚做的目的是什么。是为了获取新的流量，还是要在大众中宣传拍卖公司的品牌、博取关注度？这些问题需要拍卖公司给出自己的答案。

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