新国学网:马学东：欧美画廊运营模式的创新_画廊-运营模式--市场-艺术品-豪斯

内容摘要：近十几年以来，画廊市场在全球艺术品市场上所占的市场份额有所增长。发生这种变化很重要的原因之

内容摘要：近十几年以来，画廊市场在全球艺术品市场上所占的市场份额有所增长。发生这种变化很重要的原因之一是因为无论是“超级画廊”还是中小型画廊都在探索新的运营模式。欧美的画廊都逐渐摆脱了仅仅依靠向收藏家售卖代理艺术家作品这种单一的运营模式。“超级画廊”已经发展出了跨国化、连锁化、美术馆化甚至文化综合体化的运营模式。中小画廊则创新的利用“快闪”、“共享”和“联合发展”的运营模式来保持活力。尽管欧美画廊市场呈现出明显两极分化的发展态势，但是画廊运营模式的不断创新已经给目前画廊市场亟待解决的问题提供了一些可行的应对方案。

关键词： 画廊 超级画廊 运营模式 创新

引言：

瑞士银行集团和巴塞尔艺术博览会3月4日共同发布的《2020年度艺术品市场报告》的数据显示：2019年全球艺术品市场交易了4050万件艺术品，交易额达到641亿美元。[①]尽管艺术品的交易数量创出了近十年来的新高，但成交额却同比下降了5%。成交额略有下降主要是因为拍卖市场成交额有明显的下降。2019年全球艺术品拍卖市场的交易额为242亿美元，同比下降了17%。拍卖在全球艺术品市场所占的比例为38%，同比下降5%。而与之形成鲜明对比的是一级市场——画廊市场（含画廊、画商和古董商的市场数据）在2019年为全球艺术品市场贡献了368亿美元的交易额，同比增长了3%，所占全球艺术品市场的比例为57%，同比增长4%。画廊市场在全球艺术品市场中所占的份额明显超过了拍卖市场，增长幅度也远高于拍卖市场。

画廊行业在全球艺术品市场所占比重的上升的一个重要原因是近十几年以来画廊在经营和营销模式上有了很多新的创新。无论是“超级画廊”还是中小型画廊都逐步摸索出了一套适合他们自身特点的商业模式。

高古轩位于纽约市麦迪逊大道980号的画廊外景

一、“超级画廊”运营模式的创新

本文选取了高古轩（Gagosian）画廊、佩斯(Pace)画廊、卓纳（David Zwirner）画廊、豪斯·沃斯（Hauser&Wirth）画廊、贝浩登画廊(Perrotin)和白立方(Whitecube)画廊作为“超级画廊”的案例主要是因为这六家画廊都至少经营了27年以上。佩斯画廊是阿恩·格里姆彻（Arne Glimcher）于1960年在美国波士顿成立的。六家画廊中，最“年轻”的两家画廊是1993年成立的白立方画廊和卓纳画廊。这些画廊都是从小画廊一步步成长起来的，他们发掘了不少优秀的艺术家，也呈现过很多具有广泛文化价值和艺术价值共识的艺术品。并且，这些画廊至少都经历过全球艺术品市场至少一、二轮的涨跌周期，他们都有应对市场低迷期困难的生存经验。这六家画廊既是艺术品市场自20世纪90年代以来全球化过程的参与者，也是当代艺术品市场逐渐崛起的受益者，他们已经发展成了“超级画廊”。

这些“超级画廊”的一个重要特征就是其代理艺术家的数量和质量。一家画廊代理的具有国际知名度的艺术家越多就越能体现出画廊的实力。佩斯画廊和高古轩画廊在全球范围内都代理了91位艺术家，并列首位。豪斯·沃斯画廊在全球代理了89位艺术家，卓纳画廊代理了67位艺术家，贝浩登画廊代理了53位艺术家，白立方画廊代理了51位艺术家。代理艺术家的数量只是一个维度，另一个能够达到“超级”水准的指标关键在于代理艺术家的质量。这六家画廊的代理名单上云集了现当代艺术的大师级艺术家。例如高古轩代理了阿尔贝托·贾克梅蒂(Alberto Ciacometti)、乔治·巴塞利兹（GeorgBaselitz）、巴尔丢斯（Balthus）、安迪·沃霍尔（Andy Warhol）、罗伊·里希滕斯坦（Roylichtenstein）、杰夫·昆斯（Jeff Koons）等在全球范围内具有知名度和影响力的现当代艺术名家。

同时，这些“超级画廊”之间是一种既竞争又合作的关系。具有全球知名度的艺术家是稀缺资源，而通常这些知名艺术家都很希望他们的作品能够被不同国家的画廊所代理。因此，这些超级画廊就必须通过合作拿到艺术家作品在不同国家甚至洲际的代理权。在某种程度上而言，他们是用“共享”的方式来分享这些知名艺术家作品在不同区域市场的代理权。

六家超级画廊互相至少交叉代理了1位艺术家。高古轩和佩斯共同代理帕布罗·毕加索（Pablo Picasso）和威廉·德·库宁（Willem De Kooning）。高古轩和白立方共同代理了乔治·巴塞利兹（GeorgBaselitz）、安德鲁·古斯基（Andreas Gursky）、达明·赫斯特（Damien Hirst）、安塞姆·基弗（Anselm kiefer）。佩斯和白立方共同代理了查克·克罗斯（Chuck Close）、罗伯特·欧文(Robert Irwin)、罗宾·肖（Raqib Shaw）。贝浩登和白立方画廊共同代理了朴西甫(Park Seo-Bo)。贝浩登和豪斯·沃斯共同代理了巴哈提·科尔（Bharti Kher）。贝浩登和高古轩共同代理了村上隆（Takashi Murakami）。豪斯·沃斯和高古轩共同代理了托马斯·豪斯高（Thomas Houseago）和曾梵志。高古轩和卓纳共同代理了杰夫·昆斯（Jeff Koons）和理查德·塞拉（RichardSerra）。卓纳和豪斯·沃斯共同代理了约翰逊·罗斯德（JasonRhoades）。另一个值得关注的现象是在这些超级画廊也代理了一批中国当代艺术家。佩斯代理了张晓刚、宋冬等14位中国当代艺术家。贝浩登代理了倪有鱼、陈飞和徐震。高古轩代理了贾蔼力、曾梵志和郝量。白立方代理了刘韡、何翔宇。豪斯·沃斯代理了张恩利和曾梵志。卓纳代理了刘野。这些超级画廊期望通过自身的品牌优势尽可能将他们认为的最优秀的当代艺术家吸纳进他们的画廊。艺术家有创造性的作品而非艺术家的国籍才是他们选择艺术家的核心标准。

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