龚文庠，北京大学新闻与传播学院教授、博士生导师。1988年开始主持北大国际传播与文化交流专业，后参与创办新闻与传播学院并任第一任常务副院长。教学与研究涉及传播学、国际关系与跨国传播、媒体研究、说服学与宣传研究等。主要学术成果包括《儒家文化传统与毛泽东时代的中国（英文）》、《说服学：攻心的学问》（专著）、《当代比较政治》（译著）、《面向21世纪的传播与文化》（英文，共同主编）、《媒介与文化书系》（主编）等。应本刊之邀撰写了本文。文章换了一个视角谈对外传播。文章说，对外传播不是某些职能机构的专利，而是全国的综合性大事业，需要全民的参与。只有打破常规，吸取古今中外的智慧，发挥求变创新的精神，才能使对外传播更好地为我国的国家利益服务。观点新颖，值得一读。
多年前，笔者曾试图从跨国传播1的角度探讨国际关系问题，但研究国际关系的学者多对我的想法不以为然，认为跨国传播这个话题太“虚”。这反而激起了我的兴趣，想把问题倒过来，了解一下国际关系领域的学者是如何看待跨国传播的。
从国际关系学的视角看跨国传播
西方国际关系理论长期占主导地位的现实主义学派认为，国家利益是以实力界定的，国与国的利益从根本上说是不可调和的，国际关系的本质就是国与国之间争权夺利的斗争。从20世纪70年代末开始具有巨大影响力的新现实主义学派强调国际政治“结构”对国际关系的决定性作用，而导致国际政治结构变化的是国家之间力量对比的变化。新现实主义认为，国际关系中的“力量”（power）主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。在新现实主义“结构决定论”中，跨国传播至多是一个无足轻重的因素。在越来越重视量化研究的西方国际关系学中，跨国传播的确是太“虚幻”，太难以界定和测量。
然而，20世纪80年代中期以来兴起的新自由主义（neo-liberal institutionalism）2和建构主义（constructivism）学派为国际关系理论带来了新的变化。新自由主义学派继承了西方思潮中的自由主义传统，强调国际关系中的沟通、合作能力，重视诸种行为体的互动对国际关系的影响。新自由主义的特点是关注国家之外的行为体对国际关系的影响，这一学派首次提出“跨国关系”（transnational relations）这个概念，3认为国际政治不仅是以国家为行为体的活动，还包括国家与国际组织、国际组织之间、国家与跨国公司之间等多种行为体交错互动的复杂过程。在笔者看来，新自由主义的贡献是将观察国际关系的眼光从“官”（国家）扩展到“民”（跨国公司、国际组织、非政府组织等），这就为探究跨国传播在国际关系中的作用打开了一条
通道。
20世纪90年代开始流行的建构主义学派令人耳目一新，它特别强调非物质因素在国际关系中的作用。建构主义承认国家行为的根本追求是国家利益，但国家利益本身并非一成不变的。新的观念、规则、规范是可以逐步建立起来，而一旦国家接受了这些新的观念，它对自身利益的界定就会发生变化，国家的对外政策和行为也会发生相应的变化。与新自由主义相似，建构主义也重视国际关系行为体间的互动。建构主义认为，认同(identity)、观念等非物质因素都是行为体在互动过程中建立起来的，在这种交往互动过程中，国际行为体不断地修正对自我(self)与他者(other)的看法，产生新的认同，并由此界定自己的利益。
这里我们看到了国际关系学与传播学的结合点。传播学从信息在人与人之间的流动来观察“现实”的建构。有这样一个定义：传播是一个运用符号的过程，人们在传播的过程中交换“认知”（perception），“经过累积，最终形成自己、他人和全社会的知识库，以利于将来的行动。”4因此，“传播建构了我们所说的现实”（Communication creates what we call reality）。5这话听起来有些怪异，但实际上，我们通常说的“现实”可以分为客观现实和虚拟现实两类。如果客观存在的现实只有一个，那么虚拟现实则是人们在传播的过程中“建构”出来的，可以有许多不同的版本。所有版本的现实都是传播的结果，而不是客观现实本身。这些建构出来的现实，不论何种版本，都会深刻地影响我们的观念，并成为个人和群体行为的直接依据。
运用“传播建构现实”的说法，我们可以解释建构主义者为什么说国家利益本身并非一成不变，因为国家利益这个“现实”是通过信息的传播来构建的，它可能是有多种版本的虚拟的国家利益，是通过行为体的互动，例如各种形态的信息传播（包括跨国传播）建立起来的。通过传播，国际行为体不断修正对自我和“他者”的看法，产生新的观念和认同，而一旦新的观念被接受，国家对自身利益的界定会发生变化，而国家的对外政策和行为也会发生相应的变化。由此看来，跨国传播再也不是一个虚幻的、无足轻重的因素了。
“软实力”概念流行
近年来，“软实力”这个名词流行起来。据说最早提出这个概念的是曾担任美国助理国防部长的哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph Nye）。十几年来，这个概念在全球的传播，用约瑟夫·奈自己的话说，“快得就像Google的搜索速度”。6
“软实力”究竟是什么？从理论上说，它与上文提到的国际关系“新自由主义”和“建构主义”理论一脉相承，强调观念、沟通、认同等非物质因素在国际关系中的作用。约瑟夫·奈本人就被看做是“新自由主义”学派的一位代表。“软实力”自然是与“硬实力”相对的。按照“新现实主义”的说法，硬实力主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。那么，软实力就应当是硬实力之外的东西。2006年11月约瑟夫·奈撰文指出，“美国在军事上的支出是广播和交流项目的五百倍。”他告诫美国当局，“如果共和党和民主党继续忽视软实力，关于外交政策的公开讨论仍停留在谁听起来更强硬的较量上，美国的病症就会加重。”7“9·11”以后美国运用超强的硬实力开展全球反恐战争所取得的“胜利”使其陷入了更大的困境，尤其是道义上的困境。而软实力正是约瑟夫·奈为医治这个“美国病症”开出的药方。
“软实力”译自英文softpower，因为power有力量、权力等多种含义，有时又译为“软权力”、“软力量”，各种译法可视上下文来选取。根据约瑟夫·奈最新的解释，取得软实力的手段不是强制，也不是收买，而是吸引。一个国家的软实力有三个来源：这个国家的文化（凭借其吸引人之处），它的政治价值观（本国在对内对外行为上都能身体力行），它的外交政策（世人认为这些政策具有合法性和道德权威性）。8尽管约瑟夫·奈的发言主要是针对美国的决策者，但软实力问题的普遍性已经使它成为全世界的话题。
一个值得注意的动向是国外对中国软实力发展的关注。2005年3月美国《新闻周刊》报道，美国外交政策专家正在讨论的一个最热门的话题就是中国迅速增长的“软实力”。9新加坡《联合早报》2006年7月的一期刊登的《中国的新生软实力》一文，称“随着中国国际地位的提高，中国软实力将迅速在全球流行”。10伦敦的“外交政策中心”是欧洲最重要的智囊机构，其研究员2006年发表了《中国软实力冲击》的报告。11被美国人视为国际事务权威思想来源的《外交》杂志2006年刊登的文章《中国的软诱惑》列举了中国软实力崛起的许多实例，该杂志所属的外交关系协会网站开设网页专门介绍中国软实力的发展状况。12 《华盛顿邮报》一篇题为《21世纪的力量：中国软实力外交新战略》的文章说，在华盛顿以打击恐怖主义为重心的同时，中国却悄悄地调整了对外政策方向，成为“软实力”的新的拥护者，“即一个国家把外交影响力、文化魅力以及经济实力结合起来，说服其他国家追随自己。”这篇文章还说，2005年英国广播公司对22个国家的民意调查发现，“绝大多数人都认为中国在世界上发挥的作用比美国更积极”。13提出软实力理论的约瑟夫·奈本人近年来也一直在观察中国软实力的增长。他在2004年出版的《软实力：世界政治中的成功之道》一书中对中国的软实力评价不高，但仅在一年后，他又在《华尔街日报》上发表《中国软实力的崛起》，说中国的软实力已经对美国构成了威胁。2006年初，约瑟夫·奈答日本《东京新闻》记者问时说，“与中国的军事力量相比，体现文化和形象凝聚力的软实力更值得警惕。”14有趣的是，约瑟夫·奈2006年夏天访问中国回答记者提问时，明确地否认他在《中国软实力的崛起》一文中说过要“遏制”中国软实力的话，说那是翻译错误。他一面批评美国布什政府在第一任期中对软实力的忽视，一面强调说，中国和美国的软实力运用得当可以双赢和互利。15西方对中国软实力的关注，尤其是约瑟夫·奈本人的多次评说，既值得我们警醒，又为我们提供了新的思路。
在Yahoo（中文）、Google、百度等大网站的主页键入“中国-软实力”五个字，都会显示30多万条信息，而且多为我国各界人士的评议。这种全民大讨论的现象说明，对中国的“软实力”，包括对中国的“对外传播”战略的高度重视，已经成为中国官方、学界和民间的共识。
换一个角度探讨“对外传播”
所谓“软实力”，本不是什么新鲜发明。孟子的“得道多助”，孙子的“不战而屈人之兵”，《战国策》中的“式于政不式于勇”等中国古训都精辟地论述了军力、财力之外的道义吸引力的重要。然而“软实力”话题的骤热使我们懂得，在当今信息全球化时代，在新的国际格局下我们必须有新思路和新策略来应对全新的局面。笔者拟就我国对外传播中的一些问题谈谈自己粗浅的
看法。
从宣传到公关，观念和战备上的更新
多年前中宣部的一位领导同志告诉我，今后我们的对外出版物中“宣传”一词将译为publicity而不是原先的propaganda，因为后一个译法在国外容易引起误解和反感。我为这样的变化感到欣喜。可以说，在很长时间里，由于把“宣传”译为propaganda而引起了跨文化交流中的误解。宣传在中文里是褒义词，或是中性词，至少从推翻帝制的民主革命起就开始流行，有公布、推广、沟通、说服、解释等多种含义。propaganda在英文中常是贬义词，含有灌输、浮夸、蛊惑、欺瞒等意思，让人联想到17世纪的罗马教皇和20世纪的德国纳粹党。宣传与propaganda并非对等词，我们把宣传译为propaganda就很容易引起西方受众的反感，在解读我们传播的信息之前就产生了抵触情绪。16美国没有宣传部或外宣局，但联邦政府照样需要向外国受众说明自己、表达自己的看法，让世界了解自己，不过他们不称“宣传”，而叫“公关”（public relations），白宫就雇有大批公关专家。从传播行为上看，宣传和公关没有本质的区别。然而从传播中的主客双方关系的角度看，宣传更强调主方的意志和行为，带有主方主导（sourceoriented）的色彩；而公关从字面上讲是维护、调整、改进主客双方的关系，带有平等互动的含义，使客方产生受到尊重的感觉。从宣传到公关，不仅意味着词语上的变化，更深层的意义是观念和战略上的更新。
在当今信息时代，若要提高我国的“软实力”，对外传播工作就须走出“宣传”的窠臼。首先要扫除官气，就是衙门习气。扫除官样文章，不讲效率，不尊重客方（受众），不下功夫了解客方的习气。第二是从宣传官员转变成专家，成为掌握传播学知识和公关技巧的专家。对外传播工作也要知识化、专业化。第三是用科学的方法来设计、操作对外传播工作，尤其是要建立检测传播效果的机制。
除了“宣传”的英译，对CCTV（中央电视台）的英译、对福娃的英译、“龙”的英译都引起了一番讨论，这说明大家对我国对外传播工作的重视和支持。把奥运会吉祥物福娃译为“friendlies”的确容易被误读为“friendless”或“friendlies”，改译“Fuwa”好读好记，体现中国特色。有人建议将“龙”改译为“long”或“loong”，而不是目前通用的“dragon”，以免让西方人联想到外国神话中口吐火焰的那种怪兽而歪曲了中国的形象。这个说法有些牵强。首先，将dragon改译为long或loong会产生歧义，人为地设置了跨文化传播的障碍。其次，中国的龙，美国的鹰，民主党、共和党的象或驴，都是文化图腾，本有长期公认的传统含义（不同于运动会的吉祥物），谁会去认真追究动物的特性和传说的真伪？第三，改译龙名的提议如此离奇，或许反会让人怀疑这是“障眼法”，因为近来有些国外媒体正极力夸大中国崛起的势头，营造不利于我国发展的舆论。
在词语上下功夫有时是必要的，但说到底仍是皮毛，关键是词语背后的观念。许多关于词语的讨论并非外宣部门所为，而主要是在互联网上进行，但通过主流媒体以适当方式来引导却是必要的。近来在主流报刊上由个人署名发表的一些有分量的点评，就是很好的范例。这类文章有见地、有说服力而文风又活泼，脱离了宣传“八股”，效果很好。
曾有在国外留学的中国学生抱怨说，张艺谋的电影受欢迎，但内容多是旧社会、姨太太等阴暗面，他为什么不拍些歌颂祖国的影片，宣传中国的正面形象呢？我总是拿一个西方朋友的话来回答：很多外国人对中国的了解是零，但张艺谋的电影使他们开始对中国感兴趣，产生了解中国的愿望。如果跳出旧的宣传窠臼，我们就可以这样推想：张艺谋的影片何以在西方获得高度评价？观众会问：原来中国能产生这么了不起的艺术家和优美的作品！
追求真实性，是树立媒体信誉的必要条件
毛泽东多次强调宣传中真实性的重要。1945年他在中共七大报告中提出要“讲真话，不偷、不装、不吹”。针对宣传中“分对内对外”，对外虚报缴枪数字的问题，中央发了讲真话的通令。毛泽东风趣地说，“（以前）内报一支是一支，外报一支是两支。现在我们发了这个通令，知之为知之，不知为不知，一支为一支，两支为两支，是知也。”17
《江泽民传》的作者美国人罗伯特·库恩说，“我写《江泽民传》、拍电视、组织文化交流，就是力图把我看到的、听到的东西记录下来，介绍到美国和世界去。这只是我的观点，不代表中方的观点，也不代表西方的观点，只是真实中国的再现而已。”18库恩的意义不仅在于他从西方人的角度对中国的解读，更在于他强调的“真实”二字。
国务院新闻办公室蔡武主任在2007年新年招待会致辞中总结了我们对外传播的方针：“向世界介绍我国经济社会发展的真实情况，向世界各国准确阐述我国政府对当今世界各种重大问题的立场、原则和政策。”19对外传播是否要讲真实性？蔡武主任用“真实”、“准确”这两个词作了明确回答。敢于亮明“真实”的旗帜有如下作用。第一，表明我们对国家、人民、事业的充分自信。第二，体现我们对受众的尊重。在说服传播中最易引起客方反感和抵制的就是主方的傲慢和欺骗，以及主客双方不对等的关系。第三，经过多次检验的真实信息能使说服的主方建立较牢靠的信誉。根据亚里士多德的理论，信誉（ethos）是说服的第一要素。第四，虽然绝对真实是不存在的，但对真实性的追求却是判断媒体责任感的一个基本标准。事实证明，越是不自信，越怕“家丑”外扬，人家就可能只报道“家丑”，夸大家丑的比例，对我们的整体了解就更不对称，更不真实。这肯定不是我们希望看到的效果。
美国人创办了一个特别的网站，名为“观察美国”（www.watchingamerica.com），专门刊登境外非英语媒体对美国的报道和评论，将其译为英语，并且不加评论。这个网站是公开的，任何人都可以免费进入，随意点击。“我们的目的不是搜寻对美国有利或是不利的评价，而是尽量精确地反映外人对美国有怎样的看法。”20随意在这个网站上搜索就可以看到批判美国的新闻，例如网上用英文译出的朝鲜《劳动新闻》（2006年12月4日）在报道美国投票反对联合国一项决议时说：“美国打着维护人权和宗教自由的幌子公然干涉别国内政，这只能暴露美国的傲慢和无耻。”21“观察美国”网站宣布，它“不会用有选择的报道来影响受众的观点”，“不隶属于任何组织或公司，也不接受它们的任何资助。我们打算靠广告收入和募捐来维持网站的运营。”22网站的创始人之一罗宾·柯纳说，网上登载的文章只有5%是正面观点，还有大约一半是中性的，其余都是批评美国的。23我们不清楚“观察美国”网站到底有怎样的背景，但它“独立、客观”的宣言和对真实性的强调对读者是很具有吸引力的。我们得到的启示是，对真实性的追求和服务于受众的态度是树立媒体信誉的必要条件。
只有观念的更新，才有行动的创新
对外传播工作的创新首先是观念的更新，然后才有行动的创新。举办奥运会其实是在进行一场持续数年的大型的对外传播，尤其是形象的传播。我们提倡过两个口号，第一个是“新北京，新奥运”，意在突出2008年奥运的创新精神。但有些外国友人认为，北京作为千年古都，最精华之处是她代表中华文化的古朴之美，而“新北京”的口号却背离了这种美。第二个口号是“同一个世界，同一个梦想”，显然更能体现一个进取、友好、和平的大国形象。这个口号从观念上意识到与世界各国建立价值认同和目标共识的重要。
观念的更新也体现在突破以往的定势思维。对外传播其实远不止于通常认为的外宣工作的范围，而是一项无时不在进行的、浩大的综合工程。对外传播有时有形，有时无形；有时是有意为之，有时是无意得之。
笔者几次访问日本，在机场过海关时曾看到这样的景象：海关共有十几个入口，一多半标示为日本国民入口，一小半为外国人入口。日本旅客少，队伍短，很快就办完手续；外国旅客很多，排着长队，眼巴巴看着已经没人的日本人入口。有人开玩笑说，这大概是日本人的爱国教育吧！入关这样的事情虽与对外传播没有直接关系，却也可能在传达“我国优待自己的国民”之类重要的信息。我们不一定赞成这样的待客之道，但这类细节却发人深思。如果反过来，在类似的场合对洋人热情礼貌，对同胞冷漠粗暴，那将会向本国公民和外国人发出怎样的信息呢？
《华尔街日报》2006年11月21日公布本年度“亚洲最值得关注的十位商界女性”名单中包括中国演员章子怡。在国人看来，章子怡只是一个名演员，怎么成了商界女性呢？实际上在大文化的视野下，章子怡身兼文化大使和产业品牌两种身份。既然文化吸引力是“软实力”的一大源泉，我们在借助建立“孔子学院”向世界传播中国文化的同时，为何不能顺应文化全球化的潮流，利用章子怡的影响力，激发全世界对中华文化的兴趣与理解呢？24章子怡的例子正可以启发我们对外传播的创新思路。
2005年中国成功发射“神舟”六号飞船，由于中国采取对外报道开放的方式，美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN等三大主流媒介网站都用较大篇幅进行了报道，这些媒体都引用了新华社、中央电视台等中国权威媒体发布的信息。CNN网站登载美联社的评论说，“一个更为自信的政府揭开了神秘，让千百万中国人共享这一胜利。”25这是利用新媒体并借外国媒介之力进行对外传播的成功范例，应当算是一个创举。
上文提到，约瑟夫·奈认为一个国家的软实力来自它的文化、政治价值观和外交政策。其实软实力的另一个重要源泉是这个国家的民众，包括他们的整体素养和民族精神。
在国外旅行时向外国人问路得到热情帮助，外国人在中国丢失物品被及时送还等小事都是“细节”，却往往能发挥大影响。然而细节的作用可以是正面的，也可以是负面的。
初来首都的一位黑人留学生告诉我，她来之前对中国的印象是这个国家对黑人很友好，与非洲国家一直保持着亲密友好的关系。但当她懂得一些汉语之后，常在街上听见陌生人背地里叫她“黑鬼”，她心中十分诧异和愤怒。这样的“细节”很有破坏性，对外传播的多少努力也许都会被这种“小事”冲淡或抵消。最近网民在热烈议论几位博士生倡议慎对圣诞节的提议，博士生特别将圣诞称作“耶诞”，担心商家炒作和西方文化冲击了华夏传统。有的网民认为博士生们不必过虑，再隆重的洋节也不可能取代春节，应当心胸开阔一些，多为提高中华文化的吸引力和竞争力动动脑筋。互联网是相对开放的自由辩论场所，也是一个“无国界”的传播渠道，提倡观点的多元化能够在一定程度上制衡偏激的观点，也有利于我们的国家形象。
总之，对外传播不是某些职能机构的专利，而是全国的综合性大事业，需要全民的参与。只有打破常规，吸取古今中外的智慧，发挥求变创新的精神，才能使对外传播更好地为我国的国家利益服务。
参考文献
1. 许多人对“国际传播”提出异议，认为全球化时代的传播已经不再是以国家为单位，应当以“全球传播”取代国际传播。笔者以为“跨国传播”的提法可以绕开这个争议。
2. neo-liberal institutionalism 的全称是新自由制度主义。
3. 参看Robert O. Keohane and Joseph S. Nye, Jr. eds,
Transnational Relations and World Politics, Cambridge,
Mass.: Harvard University Press, 1973.
4. 参看Don Stacks et al., Introduction to Communication
Theory. Orlando: Holt, Rinehart & Wilson Inc., 1991, p.10. 引文为笔者所译。
5. Paul Watzlawick, How Real is Real? Confusion,
Disinformation, Communication. New York: Vintage Books,
a division of Random House, 1977, P. xi. 引文为笔者所译。
6. [美] 约瑟夫·奈：《再论软实力》。Joseph S. Nye Jr.
Think Again: Soft Power. Foreign Policy. Feb. 2006. 引文为笔者所译，下同。
7. 约瑟夫·奈：《拉姆斯菲尔德之后，重新关注‘软实力’恰逢其时》。参见星岛环球网（2006年11月21日。）引自该网站译文。 http://www.singtaonet.com/america/t20061121_397874.html
8. 约瑟夫·奈：《再论软实力》。
9. 参见Melinda Liu and John Barry. "Soft Power,
Hard Choices". Newsweek. March 7, 2005. pp 28-29.
10. 易强：《西方热炒中国软实力》。《财经时报》总第670期，2006年7月1日。
11. 同上。
12. 转引自中国网，2006年6月6日：http://www.china.com.cn/chinese/sy/1231319.html
13. 转引自星岛网刊（第15期），2006年10月23日，星岛环球网：
14. 转引自中国经济网，2006年02月23日：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/200602/23/t20060223_6176020.shtml
15. 吕娜：《美著名学者称中国软实力不断上升对美构成威胁》。转引自搜狐网（2006年6月4日10:23）：http://news.sohu.com/20060604/n243552634.shtml
16. 国务院新闻办公室原主任赵启正对宣传一词的翻译问题提出的看法笔者很赞同。参看赵焕新：《赵‘大使’的传播艺术》。《对外大传播》2005年第6期，第29页。
17. 《毛泽东新闻工作文选》。新华出版社，1983年，第128页。
18. 郜海雷：《库恩博士在江西的28小时》。《对外大传播》，2005年第6期，第43页。
19. 丁峰：《2006年世界主流传媒报道中国数量成倍增长》。《北京青年报》，2006年12月20日。
20. “观察美国”网站首页：http://www.watchingamerica.com/about.shtml 引文为笔者所译。下同。
21. “观察美国”网站（2006年12月4日）：http://www.watchingamerica.com/koreannews000060.shtml
22. “观察美国”网站首页。
23. 《美出现专登海外批美言论网站》。香港大公网（2005年7月17日）：takungpao.com
24. 参看张敬伟《章子怡成商界女性》折射的中西文化分野和差异。星岛环球网（2006-11-
28）。http://www.singtaonet.com/cul_review/t20061128_403946.html
25. 胡菡菡：《从美国媒介对“神舟”六号的报道谈中国对外传播的信息开放方式》。《中华新闻报》，2005年12月21日。
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多年前，笔者曾试图从跨国传播1的角度探讨国际关系问题，但研究国际关系的学者多对我的想法不以为然，认为跨国传播这个话题太“虚”。这反而激起了我的兴趣，想把问题倒过来，了解一下国际关系领域的学者是如何看待跨国传播的。
从国际关系学的视角看跨国传播
西方国际关系理论长期占主导地位的现实主义学派认为，国家利益是以实力界定的，国与国的利益从根本上说是不可调和的，国际关系的本质就是国与国之间争权夺利的斗争。从20世纪70年代末开始具有巨大影响力的新现实主义学派强调国际政治“结构”对国际关系的决定性作用，而导致国际政治结构变化的是国家之间力量对比的变化。新现实主义认为，国际关系中的“力量”（power）主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。在新现实主义“结构决定论”中，跨国传播至多是一个无足轻重的因素。在越来越重视量化研究的西方国际关系学中，跨国传播的确是太“虚幻”，太难以界定和测量。
然而，20世纪80年代中期以来兴起的新自由主义（neo-liberal institutionalism）2和建构主义（constructivism）学派为国际关系理论带来了新的变化。新自由主义学派继承了西方思潮中的自由主义传统，强调国际关系中的沟通、合作能力，重视诸种行为体的互动对国际关系的影响。新自由主义的特点是关注国家之外的行为体对国际关系的影响，这一学派首次提出“跨国关系”（transnational relations）这个概念，3认为国际政治不仅是以国家为行为体的活动，还包括国家与国际组织、国际组织之间、国家与跨国公司之间等多种行为体交错互动的复杂过程。在笔者看来，新自由主义的贡献是将观察国际关系的眼光从“官”（国家）扩展到“民”（跨国公司、国际组织、非政府组织等），这就为探究跨国传播在国际关系中的作用打开了一条
通道。
20世纪90年代开始流行的建构主义学派令人耳目一新，它特别强调非物质因素在国际关系中的作用。建构主义承认国家行为的根本追求是国家利益，但国家利益本身并非一成不变的。新的观念、规则、规范是可以逐步建立起来，而一旦国家接受了这些新的观念，它对自身利益的界定就会发生变化，国家的对外政策和行为也会发生相应的变化。与新自由主义相似，建构主义也重视国际关系行为体间的互动。建构主义认为，认同(identity)、观念等非物质因素都是行为体在互动过程中建立起来的，在这种交往互动过程中，国际行为体不断地修正对自我(self)与他者(other)的看法，产生新的认同，并由此界定自己的利益。
这里我们看到了国际关系学与传播学的结合点。传播学从信息在人与人之间的流动来观察“现实”的建构。有这样一个定义：传播是一个运用符号的过程，人们在传播的过程中交换“认知”（perception），“经过累积，最终形成自己、他人和全社会的知识库，以利于将来的行动。”4因此，“传播建构了我们所说的现实”（Communication creates what we call reality）。5这话听起来有些怪异，但实际上，我们通常说的“现实”可以分为客观现实和虚拟现实两类。如果客观存在的现实只有一个，那么虚拟现实则是人们在传播的过程中“建构”出来的，可以有许多不同的版本。所有版本的现实都是传播的结果，而不是客观现实本身。这些建构出来的现实，不论何种版本，都会深刻地影响我们的观念，并成为个人和群体行为的直接依据。
运用“传播建构现实”的说法，我们可以解释建构主义者为什么说国家利益本身并非一成不变，因为国家利益这个“现实”是通过信息的传播来构建的，它可能是有多种版本的虚拟的国家利益，是通过行为体的互动，例如各种形态的信息传播（包括跨国传播）建立起来的。通过传播，国际行为体不断修正对自我和“他者”的看法，产生新的观念和认同，而一旦新的观念被接受，国家对自身利益的界定会发生变化，而国家的对外政策和行为也会发生相应的变化。由此看来，跨国传播再也不是一个虚幻的、无足轻重的因素了。
“软实力”概念流行
近年来，“软实力”这个名词流行起来。据说最早提出这个概念的是曾担任美国助理国防部长的哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph Nye）。十几年来，这个概念在全球的传播，用约瑟夫·奈自己的话说，“快得就像Google的搜索速度”。6
“软实力”究竟是什么？从理论上说，它与上文提到的国际关系“新自由主义”和“建构主义”理论一脉相承，强调观念、沟通、认同等非物质因素在国际关系中的作用。约瑟夫·奈本人就被看做是“新自由主义”学派的一位代表。“软实力”自然是与“硬实力”相对的。按照“新现实主义”的说法，硬实力主要指物质方面的东西，如经济规模、军事实力等。那么，软实力就应当是硬实力之外的东西。2006年11月约瑟夫·奈撰文指出，“美国在军事上的支出是广播和交流项目的五百倍。”他告诫美国当局，“如果共和党和民主党继续忽视软实力，关于外交政策的公开讨论仍停留在谁听起来更强硬的较量上，美国的病症就会加重。”7“9·11”以后美国运用超强的硬实力开展全球反恐战争所取得的“胜利”使其陷入了更大的困境，尤其是道义上的困境。而软实力正是约瑟夫·奈为医治这个“美国病症”开出的药方。
“软实力”译自英文softpower，因为power有力量、权力等多种含义，有时又译为“软权力”、“软力量”，各种译法可视上下文来选取。根据约瑟夫·奈最新的解释，取得软实力的手段不是强制，也不是收买，而是吸引。一个国家的软实力有三个来源：这个国家的文化（凭借其吸引人之处），它的政治价值观（本国在对内对外行为上都能身体力行），它的外交政策（世人认为这些政策具有合法性和道德权威性）。8尽管约瑟夫·奈的发言主要是针对美国的决策者，但软实力问题的普遍性已经使它成为全世界的话题。
一个值得注意的动向是国外对中国软实力发展的关注。2005年3月美国《新闻周刊》报道，美国外交政策专家正在讨论的一个最热门的话题就是中国迅速增长的“软实力”。9新加坡《联合早报》2006年7月的一期刊登的《中国的新生软实力》一文，称“随着中国国际地位的提高，中国软实力将迅速在全球流行”。10伦敦的“外交政策中心”是欧洲最重要的智囊机构，其研究员2006年发表了《中国软实力冲击》的报告。11被美国人视为国际事务权威思想来源的《外交》杂志2006年刊登的文章《中国的软诱惑》列举了中国软实力崛起的许多实例，该杂志所属的外交关系协会网站开设网页专门介绍中国软实力的发展状况。12 《华盛顿邮报》一篇题为《21世纪的力量：中国软实力外交新战略》的文章说，在华盛顿以打击恐怖主义为重心的同时，中国却悄悄地调整了对外政策方向，成为“软实力”的新的拥护者，“即一个国家把外交影响力、文化魅力以及经济实力结合起来，说服其他国家追随自己。”这篇文章还说，2005年英国广播公司对22个国家的民意调查发现，“绝大多数人都认为中国在世界上发挥的作用比美国更积极”。13提出软实力理论的约瑟夫·奈本人近年来也一直在观察中国软实力的增长。他在2004年出版的《软实力：世界政治中的成功之道》一书中对中国的软实力评价不高，但仅在一年后，他又在《华尔街日报》上发表《中国软实力的崛起》，说中国的软实力已经对美国构成了威胁。2006年初，约瑟夫·奈答日本《东京新闻》记者问时说，“与中国的军事力量相比，体现文化和形象凝聚力的软实力更值得警惕。”14有趣的是，约瑟夫·奈2006年夏天访问中国回答记者提问时，明确地否认他在《中国软实力的崛起》一文中说过要“遏制”中国软实力的话，说那是翻译错误。他一面批评美国布什政府在第一任期中对软实力的忽视，一面强调说，中国和美国的软实力运用得当可以双赢和互利。15西方对中国软实力的关注，尤其是约瑟夫·奈本人的多次评说，既值得我们警醒，又为我们提供了新的思路。
在Yahoo（中文）、Google、百度等大网站的主页键入“中国-软实力”五个字，都会显示30多万条信息，而且多为我国各界人士的评议。这种全民大讨论的现象说明，对中国的“软实力”，包括对中国的“对外传播”战略的高度重视，已经成为中国官方、学界和民间的共识。
换一个角度探讨“对外传播”
所谓“软实力”，本不是什么新鲜发明。孟子的“得道多助”，孙子的“不战而屈人之兵”，《战国策》中的“式于政不式于勇”等中国古训都精辟地论述了军力、财力之外的道义吸引力的重要。然而“软实力”话题的骤热使我们懂得，在当今信息全球化时代，在新的国际格局下我们必须有新思路和新策略来应对全新的局面。笔者拟就我国对外传播中的一些问题谈谈自己粗浅的
看法。
从宣传到公关，观念和战备上的更新
多年前中宣部的一位领导同志告诉我，今后我们的对外出版物中“宣传”一词将译为publicity而不是原先的propaganda，因为后一个译法在国外容易引起误解和反感。我为这样的变化感到欣喜。可以说，在很长时间里，由于把“宣传”译为propaganda而引起了跨文化交流中的误解。宣传在中文里是褒义词，或是中性词，至少从推翻帝制的民主革命起就开始流行，有公布、推广、沟通、说服、解释等多种含义。propaganda在英文中常是贬义词，含有灌输、浮夸、蛊惑、欺瞒等意思，让人联想到17世纪的罗马教皇和20世纪的德国纳粹党。宣传与propaganda并非对等词，我们把宣传译为propaganda就很容易引起西方受众的反感，在解读我们传播的信息之前就产生了抵触情绪。16美国没有宣传部或外宣局，但联邦政府照样需要向外国受众说明自己、表达自己的看法，让世界了解自己，不过他们不称“宣传”，而叫“公关”（public relations），白宫就雇有大批公关专家。从传播行为上看，宣传和公关没有本质的区别。然而从传播中的主客双方关系的角度看，宣传更强调主方的意志和行为，带有主方主导（sourceoriented）的色彩；而公关从字面上讲是维护、调整、改进主客双方的关系，带有平等互动的含义，使客方产生受到尊重的感觉。从宣传到公关，不仅意味着词语上的变化，更深层的意义是观念和战略上的更新。
在当今信息时代，若要提高我国的“软实力”，对外传播工作就须走出“宣传”的窠臼。首先要扫除官气，就是衙门习气。扫除官样文章，不讲效率，不尊重客方（受众），不下功夫了解客方的习气。第二是从宣传官员转变成专家，成为掌握传播学知识和公关技巧的专家。对外传播工作也要知识化、专业化。第三是用科学的方法来设计、操作对外传播工作，尤其是要建立检测传播效果的机制。
除了“宣传”的英译，对CCTV（中央电视台）的英译、对福娃的英译、“龙”的英译都引起了一番讨论，这说明大家对我国对外传播工作的重视和支持。把奥运会吉祥物福娃译为“friendlies”的确容易被误读为“friendless”或“friendlies”，改译“Fuwa”好读好记，体现中国特色。有人建议将“龙”改译为“long”或“loong”，而不是目前通用的“dragon”，以免让西方人联想到外国神话中口吐火焰的那种怪兽而歪曲了中国的形象。这个说法有些牵强。首先，将dragon改译为long或loong会产生歧义，人为地设置了跨文化传播的障碍。其次，中国的龙，美国的鹰，民主党、共和党的象或驴，都是文化图腾，本有长期公认的传统含义（不同于运动会的吉祥物），谁会去认真追究动物的特性和传说的真伪？第三，改译龙名的提议如此离奇，或许反会让人怀疑这是“障眼法”，因为近来有些国外媒体正极力夸大中国崛起的势头，营造不利于我国发展的舆论。
在词语上下功夫有时是必要的，但说到底仍是皮毛，关键是词语背后的观念。许多关于词语的讨论并非外宣部门所为，而主要是在互联网上进行，但通过主流媒体以适当方式来引导却是必要的。近来在主流报刊上由个人署名发表的一些有分量的点评，就是很好的范例。这类文章有见地、有说服力而文风又活泼，脱离了宣传“八股”，效果很好。
曾有在国外留学的中国学生抱怨说，张艺谋的电影受欢迎，但内容多是旧社会、姨太太等阴暗面，他为什么不拍些歌颂祖国的影片，宣传中国的正面形象呢？我总是拿一个西方朋友的话来回答：很多外国人对中国的了解是零，但张艺谋的电影使他们开始对中国感兴趣，产生了解中国的愿望。如果跳出旧的宣传窠臼，我们就可以这样推想：张艺谋的影片何以在西方获得高度评价？观众会问：原来中国能产生这么了不起的艺术家和优美的作品！
追求真实性，是树立媒体信誉的必要条件
毛泽东多次强调宣传中真实性的重要。1945年他在中共七大报告中提出要“讲真话，不偷、不装、不吹”。针对宣传中“分对内对外”，对外虚报缴枪数字的问题，中央发了讲真话的通令。毛泽东风趣地说，“（以前）内报一支是一支，外报一支是两支。现在我们发了这个通令，知之为知之，不知为不知，一支为一支，两支为两支，是知也。”17
《江泽民传》的作者美国人罗伯特·库恩说，“我写《江泽民传》、拍电视、组织文化交流，就是力图把我看到的、听到的东西记录下来，介绍到美国和世界去。这只是我的观点，不代表中方的观点，也不代表西方的观点，只是真实中国的再现而已。”18库恩的意义不仅在于他从西方人的角度对中国的解读，更在于他强调的“真实”二字。
国务院新闻办公室蔡武主任在2007年新年招待会致辞中总结了我们对外传播的方针：“向世界介绍我国经济社会发展的真实情况，向世界各国准确阐述我国政府对当今世界各种重大问题的立场、原则和政策。”19对外传播是否要讲真实性？蔡武主任用“真实”、“准确”这两个词作了明确回答。敢于亮明“真实”的旗帜有如下作用。第一，表明我们对国家、人民、事业的充分自信。第二，体现我们对受众的尊重。在说服传播中最易引起客方反感和抵制的就是主方的傲慢和欺骗，以及主客双方不对等的关系。第三，经过多次检验的真实信息能使说服的主方建立较牢靠的信誉。根据亚里士多德的理论，信誉（ethos）是说服的第一要素。第四，虽然绝对真实是不存在的，但对真实性的追求却是判断媒体责任感的一个基本标准。事实证明，越是不自信，越怕“家丑”外扬，人家就可能只报道“家丑”，夸大家丑的比例，对我们的整体了解就更不对称，更不真实。这肯定不是我们希望看到的效果。
美国人创办了一个特别的网站，名为“观察美国”（www.watchingamerica.com），专门刊登境外非英语媒体对美国的报道和评论，将其译为英语，并且不加评论。这个网站是公开的，任何人都可以免费进入，随意点击。“我们的目的不是搜寻对美国有利或是不利的评价，而是尽量精确地反映外人对美国有怎样的看法。”20随意在这个网站上搜索就可以看到批判美国的新闻，例如网上用英文译出的朝鲜《劳动新闻》（2006年12月4日）在报道美国投票反对联合国一项决议时说：“美国打着维护人权和宗教自由的幌子公然干涉别国内政，这只能暴露美国的傲慢和无耻。”21“观察美国”网站宣布，它“不会用有选择的报道来影响受众的观点”，“不隶属于任何组织或公司，也不接受它们的任何资助。我们打算靠广告收入和募捐来维持网站的运营。”22网站的创始人之一罗宾·柯纳说，网上登载的文章只有5%是正面观点，还有大约一半是中性的，其余都是批评美国的。23我们不清楚“观察美国”网站到底有怎样的背景，但它“独立、客观”的宣言和对真实性的强调对读者是很具有吸引力的。我们得到的启示是，对真实性的追求和服务于受众的态度是树立媒体信誉的必要条件。
只有观念的更新，才有行动的创新
对外传播工作的创新首先是观念的更新，然后才有行动的创新。举办奥运会其实是在进行一场持续数年的大型的对外传播，尤其是形象的传播。我们提倡过两个口号，第一个是“新北京，新奥运”，意在突出2008年奥运的创新精神。但有些外国友人认为，北京作为千年古都，最精华之处是她代表中华文化的古朴之美，而“新北京”的口号却背离了这种美。第二个口号是“同一个世界，同一个梦想”，显然更能体现一个进取、友好、和平的大国形象。这个口号从观念上意识到与世界各国建立价值认同和目标共识的重要。
观念的更新也体现在突破以往的定势思维。对外传播其实远不止于通常认为的外宣工作的范围，而是一项无时不在进行的、浩大的综合工程。对外传播有时有形，有时无形；有时是有意为之，有时是无意得之。
笔者几次访问日本，在机场过海关时曾看到这样的景象：海关共有十几个入口，一多半标示为日本国民入口，一小半为外国人入口。日本旅客少，队伍短，很快就办完手续；外国旅客很多，排着长队，眼巴巴看着已经没人的日本人入口。有人开玩笑说，这大概是日本人的爱国教育吧！入关这样的事情虽与对外传播没有直接关系，却也可能在传达“我国优待自己的国民”之类重要的信息。我们不一定赞成这样的待客之道，但这类细节却发人深思。如果反过来，在类似的场合对洋人热情礼貌，对同胞冷漠粗暴，那将会向本国公民和外国人发出怎样的信息呢？
《华尔街日报》2006年11月21日公布本年度“亚洲最值得关注的十位商界女性”名单中包括中国演员章子怡。在国人看来，章子怡只是一个名演员，怎么成了商界女性呢？实际上在大文化的视野下，章子怡身兼文化大使和产业品牌两种身份。既然文化吸引力是“软实力”的一大源泉，我们在借助建立“孔子学院”向世界传播中国文化的同时，为何不能顺应文化全球化的潮流，利用章子怡的影响力，激发全世界对中华文化的兴趣与理解呢？24章子怡的例子正可以启发我们对外传播的创新思路。
2005年中国成功发射“神舟”六号飞船，由于中国采取对外报道开放的方式，美国《纽约时报》、《华盛顿邮报》、CNN等三大主流媒介网站都用较大篇幅进行了报道，这些媒体都引用了新华社、中央电视台等中国权威媒体发布的信息。CNN网站登载美联社的评论说，“一个更为自信的政府揭开了神秘，让千百万中国人共享这一胜利。”25这是利用新媒体并借外国媒介之力进行对外传播的成功范例，应当算是一个创举。
上文提到，约瑟夫·奈认为一个国家的软实力来自它的文化、政治价值观和外交政策。其实软实力的另一个重要源泉是这个国家的民众，包括他们的整体素养和民族精神。
在国外旅行时向外国人问路得到热情帮助，外国人在中国丢失物品被及时送还等小事都是“细节”，却往往能发挥大影响。然而细节的作用可以是正面的，也可以是负面的。
初来首都的一位黑人留学生告诉我，她来之前对中国的印象是这个国家对黑人很友好，与非洲国家一直保持着亲密友好的关系。但当她懂得一些汉语之后，常在街上听见陌生人背地里叫她“黑鬼”，她心中十分诧异和愤怒。这样的“细节”很有破坏性，对外传播的多少努力也许都会被这种“小事”冲淡或抵消。最近网民在热烈议论几位博士生倡议慎对圣诞节的提议，博士生特别将圣诞称作“耶诞”，担心商家炒作和西方文化冲击了华夏传统。有的网民认为博士生们不必过虑，再隆重的洋节也不可能取代春节，应当心胸开阔一些，多为提高中华文化的吸引力和竞争力动动脑筋。互联网是相对开放的自由辩论场所，也是一个“无国界”的传播渠道，提倡观点的多元化能够在一定程度上制衡偏激的观点，也有利于我们的国家形象。
总之，对外传播不是某些职能机构的专利，而是全国的综合性大事业，需要全民的参与。只有打破常规，吸取古今中外的智慧，发挥求变创新的精神，才能使对外传播更好地为我国的国家利益服务。
参考文献
1. 许多人对“国际传播”提出异议，认为全球化时代的传播已经不再是以国家为单位，应当以“全球传播”取代国际传播。笔者以为“跨国传播”的提法可以绕开这个争议。
2. neo-liberal institutionalism 的全称是新自由制度主义。
3. 参看Robert O. Keohane and Joseph S. Nye, Jr. eds,
Transnational Relations and World Politics, Cambridge,
Mass.: Harvard University Press, 1973.
4. 参看Don Stacks et al., Introduction to Communication
Theory. Orlando: Holt, Rinehart & Wilson Inc., 1991, p.10. 引文为笔者所译。
5. Paul Watzlawick, How Real is Real? Confusion,
Disinformation, Communication. New York: Vintage Books,
a division of Random House, 1977, P. xi. 引文为笔者所译。
6. [美] 约瑟夫·奈：《再论软实力》。Joseph S. Nye Jr.
Think Again: Soft Power. Foreign Policy. Feb. 2006. 引文为笔者所译，下同。
7. 约瑟夫·奈：《拉姆斯菲尔德之后，重新关注‘软实力’恰逢其时》。参见星岛环球网（2006年11月21日。）引自该网站译文。 http://www.singtaonet.com/america/t20061121_397874.html
8. 约瑟夫·奈：《再论软实力》。
9. 参见Melinda Liu and John Barry. "Soft Power,
Hard Choices". Newsweek. March 7, 2005. pp 28-29.
10. 易强：《西方热炒中国软实力》。《财经时报》总第670期，2006年7月1日。
11. 同上。
12. 转引自中国网，2006年6月6日：http://www.china.com.cn/chinese/sy/1231319.html
13. 转引自星岛网刊（第15期），2006年10月23日，星岛环球网：
14. 转引自中国经济网，2006年02月23日：http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/200602/23/t20060223_6176020.shtml
15. 吕娜：《美著名学者称中国软实力不断上升对美构成威胁》。转引自搜狐网（2006年6月4日10:23）：http://news.sohu.com/20060604/n243552634.shtml
16. 国务院新闻办公室原主任赵启正对宣传一词的翻译问题提出的看法笔者很赞同。参看赵焕新：《赵‘大使’的传播艺术》。《对外大传播》2005年第6期，第29页。
17. 《毛泽东新闻工作文选》。新华出版社，1983年，第128页。
18. 郜海雷：《库恩博士在江西的28小时》。《对外大传播》，2005年第6期，第43页。
19. 丁峰：《2006年世界主流传媒报道中国数量成倍增长》。《北京青年报》，2006年12月20日。
20. “观察美国”网站首页：http://www.watchingamerica.com/about.shtml 引文为笔者所译。下同。
21. “观察美国”网站（2006年12月4日）：http://www.watchingamerica.com/koreannews000060.shtml
22. “观察美国”网站首页。
23. 《美出现专登海外批美言论网站》。香港大公网（2005年7月17日）：takungpao.com
24. 参看张敬伟《章子怡成商界女性》折射的中西文化分野和差异。星岛环球网（2006-11-
28）。http://www.singtaonet.com/cul_review/t20061128_403946.html
25. 胡菡菡：《从美国媒介对“神舟”六号的报道谈中国对外传播的信息开放方式》。《中华新闻报》，2005年12月21日。
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