新国学网:经济学家揭穿星巴克的秘密 斤斤计较7元钱

吉本佳生揭穿星巴克的秘密

　　如果星巴克要拟定一张不受欢迎顾客的"黑名单",吉本佳生肯定榜上有名。谁让这位以研究金融学而闻名日本的经济学家"不务正业"呢?他在把玩大大小小的杯子时,偏偏发现了那个咖啡连锁巨头最不愿意让消费者知道的秘密,并且还将这个秘密写成畅销书公之于众:"在星巴克买大杯咖啡更划算!"这就是吉本佳生:看上去平凡忠厚,但头脑中却可能隐藏着什么有趣的想法。
    本周,《财道》通过电子邮件的形式,成为首家采访这位颇具平民风格的经济学家的中国媒体。

　　为了100日元而斤斤计较

　　100日元,约折合为7元人民币。7元钱究竟能干什么?对于经济学家来说,也许是个能够激发灵感的火花。虽然《在星巴克要买大杯咖啡!》一书才刚出现在中国的畅销书排行榜上,但是对于吉本佳生来说,这已经是两年前的作品;而当年促使他萌生写作动机的,正是为了这区区的100日元。

　　和北京常见的"10元店"一样,日本街头也有专门销售日用小商品的"百元店"。这种其貌不扬的杂货铺,却引起了吉本佳生的兴趣;完全同样的商品,为什么百元店却能比超市卖得更便宜呢?这是他在书中提出的第一个问题。

　　财道:您的著作有一个非常有趣的副标题,叫做"价格与生活的经济学",当初您的写作动机是什么?又为什么会选择星巴克作为目标呢?

　　吉本佳生:作为大学教师,我从2005年开始讲授一门名为"生活经济入门"的课程。在准备课程讲义的时候,我决定写一本与课程内容相呼应的书。最初选择的都是和100日元有关的题材,比如百元店。而星巴克咖啡的大小杯之间,刚好也有100日元的差价。

　　财道:虽然您书中所举的都是发生在日本的案例,但是您在电子邮件中提到,曾经到北京进行过市场调查,那次调查中有哪些令您印象深刻的事情?

　　吉本佳生:为了写这本书,我收集了很多报纸新闻,从中选取素材。另外,我还在中国的上海、义乌和北京进行过约一周的调查。在北京期间,我特意调查了星巴克、麦当劳、肯德基这些在日本也很著名的餐饮连锁店,印象最深的是价格上的差别。北京的这些快餐店给人一种高价、高端的印象。我想你可能知道,星巴克咖啡的价格,北京比日本还要贵一些。

　　财道:您书中所提出的观点和思考方式,在中国市场是否同样能够生效?

　　吉本佳生:这件事令我有些不安。比如书中提到有关日本手机资费的部分章节,如果不是居住在日本的读者,在阅读上可能会有些困难。最初我也曾考虑,翻译这本书时,能够按照各地的手机资费实际情况,对进行修改,效果可能会更好。不过无论在哪个国家,商家的价格策略基本上都是一致的,所以中国的读者如果能够从中得到一些乐趣,对于作者而言也是一件欣慰的事情。

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