新国学网:破解养生书迷信（1）

前些年红极一时,出版了大量养生书的刘太医,去年已被法院判刑。
      张悟本获利的一大方式就是出书，在短短几个月的时间里，他的《把吃出来的病吃回去》号称卖了近300万册，按定价35元一本，这本书的产值过亿，按业内8%的版税算，除去营销中的成本，张悟本获利接近六七百万。在网上有很多网民都提出一个问题，就是媒体炒红了“张悟本们”，我们读者怎么能够避免“上当”呢？上当这个词，对于一本畅销书来说可能有些“冤”，但给大众提供一些应知的经验，帮助冷静对待畅销书还是很有必要的。
      出版在普通读者眼里比较神秘和神圣，实际上迷信畅销书的读者很多，不仅有听信张悟本吃绿豆和茄子吃出毛病的，也有听信别的作者的方法出了问题的。本文选择一些畅销书“运作”的基本面进行一个粗略描述，目的是帮助读者了解一些应知的真相，对于读者理性消费提供一些指引和参考。
      别迷信作者 有些时候作者只是一个传说
      最近一年养生电视节目火，养生书也跟着火，小刘两口子自己都算不过来，最近一两年买过多少种养生书，从《求医不如求己》到《从头到脚说健康》、《手到病自除》，再到张悟本的《把吃出来的病吃回去》，有的送父母，有的送朋友。他们买书的标准就是看作者名头，而脑子里有了这个念头，其实离“中招”也就不远了。因为在这个鱼龙混杂的行业，有时候作者只是一个传说——作者的名头可能是假的，连书的作者是不是“作者”本人都是个大问题。
      虚构头衔是出版界公开的秘密。出版方都希望作者是一个名人，但当作者名气不够时，有些出版机构往往就会容忍作者加一些子虚乌有、似是而非的头衔。虚构头衔不仅没有追究，反而能提高发行量，出版方往往怂恿作者弄虚作假，结果在图书市场上，一个个横空出世的“名家”头衔越来越吓人。事实上，光环多到一定的地步，读者都应该谨慎，光环多少与书的品质并不成正比。
      大众健康图书出版近几年开始露头另一个潜规则是——署名作者。署名作者其实不是书的实际写作者。一些出版方，为了增强书的说服力和感染力，会把一个执业医生的名字安在一本并不是他写作的某本书头上，不过，这么运作需要一些协议来确保“不出事”。这种情况比较多见于畅销三五万册的书中，一般畅销几十万、上百万册的大众健康图书中，还没有这种情况。当然像小刘那样的读者，是不可能分辨出真作者与假作者的。
      其实，在百万级的大众健康畅销书中，确有非执业医师著书的，这属于正常情况，没有任何法规规定只有医生才能写大众健康读物，但出版方有责任告知读者作者的身份是真实的。对于读者来说，无论是哪一个级别的畅销书，如果作者介绍中有“医生”字样，或者内容中有作者治病的案例，或者有大量针对疾病开出药方或治疗方案的，读者最好验明一下作者的从医资质。这很容易，可以访问卫生部的官方网站http://www.moh.gov.cn，在其综合频道信息查询栏中点击“执业医师注册信息查询”，就可以输入名字进行查询。
      很多大众健康畅销书上流行使用高级营养师、高级美容师等称谓，这就比较混乱了，我国有很多机构授予类似的资质。业内很多人都知道，要弄一个高级营养师称号，托某机构的熟人，报价6000元。大家在书上看到这样的身份恐怕不宜太当真。
      一个书号一两万元 跟进出版利字当头
      “我就不信他们一年能写那么多书。”陆先生在一家国企工作，他从来就不信养生书，他说在张悟本还没出事之前，他跟同事打过赌说这个人讲起话来没边，迟早得出事。聊起书店里众多扎堆热销的养生书，他同样充满不信任。同样，像他这样的业外人士，是不知道一本书的书号是可以花钱买卖的，业内的潜规则，普通书一个书号一两万元，高一些的到三万。
      实际上，一本书畅销之后，原书出版方或者其他出版幕后推手就会瞄准作者的下一本书，业内把这叫作跟进出版。
      跟进出版往往都存在运作，速度通常取决于出版方对市场的判断，而完全不是取决于作者的写作速度。当市场需要了，作者写不出新书，出版方会“亲自（组织力量）写作”，为的还是一个利字。
      跟进的速度，有一个合理的度的问题，一般来说一个作者在一年时间内，出版3到4本内容不完全重复的书，是可以视为正常，如果是出版5到6本就算“超常”了，如果6本以上，恐怕就让人不能接受了。现在大众健康图书领域，有些出版机构为了名人效应，找知名作者“写书”，实际上，有些书，这个名人只是署名而已。这种现象可能给迷信名家的读者一个警醒，如果你发现一个畅销书作者的“著作”在一个时间内遍地开花，你最好鉴别一下。用陆先生的话说就是，“都忙着在电视台走穴呢，他忙得过来写书吗？”事实上，如今大多数的养生书，内容都大同小异，养生书一大抄也是行业一大怪相。


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