新国学网:“团子”为什么失败了

即使是在运作规范、行业成熟的外国动漫界，也不是每个动漫作品都能成功。应该说，成功的案例永远少于失败的案例。因为一样事物取得成功往往需要具备很多因素，天时、地利、人和等。因此，我们有时候不能总把目光盯在那些成功的案例上，而要转过头来看一看那些失败的案例，看它们的教训是什么。日本NHK电视台对《团子三兄弟》的运作就是一个能让我们学到教训的失败案例。
《团子三兄弟》是日本一首脍炙人口的儿歌。1999年1月，由佐藤雅彦作词、堀江由朗作曲的这首童谣最初在NHK电视台《和妈妈一起》节目中向观众放送。趣味的歌词、简单的曲调，再加上由秋穗范子制作的动画片及可爱团子的形象一经发表，便立刻引发轰动。
1999年3月3日，录有《团子三兄弟》的NHK出品的节目CD发售首日，80万张唱片便被一扫而光，发行方不得不追加20万张印量。当年3月5日，该CD三天的销售业绩已达到250万张。这首歌曲在1999年日本音乐著作权协会发表的授权使用费排行中击败众多明星歌曲排行第三，并获得第41届日本唱片大奖特别奖等众多奖项。因为《团子三兄弟》的播出，日本国内甚至掀起了一阵团子饮食店的热潮。《失业三兄弟》这样的歌曲也纷纷涌现，朝日电视台还开设了募集全日本三兄弟的节目，一些政客组合被戏称为“团子三兄弟”……
可是，已经上升为社会现象的《团子三兄弟》最终为NHK电视台带来的收益只有2亿日元。而根据评估，“团子三兄弟”的形象如果被利用好的话，说其拥有100亿元市场规模也不为过。这巨大的落差是什么原因造成的呢？
我们还要从NHK电视台身上找原因。这是一家日本国营电视台，具有一般国企都大抵会有的弊端，那就是面对一个机会的时候，反应较为迟缓。说得好听一些，是NHK的版权管理体系比较严格，说得不好听一些，就是层层审批让NHK错过了《团子三兄弟》商品化开发的最佳时机。
当时，包括NHK电视台、经常投资动漫作品的商品企业等在内的几乎所有人，都没有预料到《团子三兄弟》所能达到的社会反响。而一般的惯例是，电视台和商品企业组成委员会，对一部动画片或者一个形象进行开发，并事先设定好它的商品化路径。《团子三兄弟》起初并没有成为任何一家企业所关注的焦点，因此它的迅速升温让习惯了打有准备之仗的日本商人措手不及。一时间，很多生产厂家、企业纷纷杀到NHK电视台，索要《团子三兄弟》的授权。但是同这些生产商一样，NHK自己也对这首歌曲的火爆程度估计不足，并没有设立如何开发其衍生产品的预案。因此他们只好对所有商人说：“再等等，再等等。”
这一等，就把《团子三兄弟》商品化的最好时机等没了。从一开始播出到上述那些火热的反响出现，只是一两个月的时间，而仅仅过了不到半年的时间，《团子三兄弟》的热潮就逐渐褪去了。当NHK终于开始授权企业开发“团子”衍生产品的时候，“团子”已经不再是最流行的社会话题了。
从这个案例中我们可以看到，卡通形象商品化的时机有时是稍纵即逝的，因为很多形象只是一个很短时期内社会的焦点，像米老鼠、彼得兔这样长达数十年、上百年经久不衰的卡通形象是很少见的。当热潮过去以后，虽然曾经热过的卡通形象还将是有名的形象，但是这种有名已经不足以支撑起民众对其进行消费了，因为它很可能已经过时了。（宋磊）


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