好酒也怕巷子深。如何将鲜为人知的精美非遗产品，带到广大消费者面前，打通产销渠道，为非遗产品带来更大的发展空间?依托成熟的电商市场，新一代传承人借力移动端，生动直观地将具有市场潜能和开发价值、与消费者日常文化生活相关的非遗项目展现给广大受众，探索出非遗融入生活的有效途径。

　　邹小和：用最流行的方式传承古老技艺

邹小和在准备直播所用的食材

　　“老话说，西方有奶酪，东方有腐乳……”如果你曾在深夜刷到这样一条抖音视频，一定会对这位四川口音、名为“邹小和”的传统美食匠人产生浓厚兴趣。

　　作为四川省乐山市级非遗项目“夹江豆腐乳”制作工艺的第六代传承人，今年35岁的邹小和从2019年6月开始，通过短视频及直播带货的形式，拓展非遗产品的销售渠道，成效明显。

　　夹江豆腐乳由邹三和于1859年发明酿造方法，该菜肴精选优质黄豆，磨细、过滤、包点成块、晾干发酵后，加入多种中药材和特制的香料，拌和入坛，灌满曲酒浸泡，密封发酵。豆腐乳质地绵软，细腻化渣，深受川渝地区群众喜爱。

　　“虽然是100多年的老牌子，产品质量没得说，但是用手工做产量十分有限。”据邹小和透露，自己2003年毕业回家帮忙做腐乳，一做就是16年。其间，有很长一段时间销量很差，但家里老人总宽慰他“酒香不怕巷子深”。

　　“老一辈匠人靠着他们的人品、口碑与匠心，让小小的作坊变成了流传百年的品牌。但如今人们获取信息的渠道不断在变，就算是好酒也怕巷子深啊!”抱着“做一种味道，守一种精神”的初心，邹小和开始投身制作短视频和直播，决心通过目前最流行的推广形式，将民间传统美食和老一辈的手艺带到年轻人的生活中，让更多的人了解传统、了解非遗。

　　一开始，从未接触过视频制作的邹小和有些茫然。好在他七八岁就上灶台，对川味美食制作工艺和原材料，包括调料的发酵工艺、香料的应用都非常熟悉。在朋友的帮助下，他的视频制作技术慢慢成熟，视频风格也逐渐成型。

　　如今，邹小和的视频配乐多以古风为主，画面精致，随便点开一条视频，川菜的鲜香麻辣、街巷滋味呼之欲出。视频标志性的开头“老话说”是邹小和的爷爷、爸爸常常对他念叨的口头禅。粉丝还专门为他编了一个顺口溜：“每天不看邹小和，半夜饿得睡不着。”据悉，在疫情期间，邹小和创造了在抖音一周“涨粉”约180万人次的纪录。

　　高质量视频带来一定的粉丝基础后，邹小和架起了手机与聚光灯，开始尝试直播“带货”。6月1日晚8点，记者在抖音“匠在直播”中看到，邹小和现场搭起炉灶，与观众分享四川民俗美食“冷吃鸡尖”的传统做法。短短几个小时，直播间就涌入近4000名观众下单购买传统美食。

　　邹小和介绍，每期直播选题都视当季食材和相关节日节庆而定，比如快过年时腌制腊八蒜，夏季教大家做凉糕、凉虾。他说：“直播的目的虽然是推广产品，但大部分时间还是在普及一些民俗美食的制作方法，唤起大家对传统美食的记忆。”

　　凭借自身的努力和平台的支持，邹小和在抖音已累计吸引粉丝近1600万人。

　　6月13日是今年的“文化和自然遗产日”，受疫情影响，四川省非遗宣传展示活动以网络平台为主，由阿里、京东、拼多多等10余家电商平台联合举办的首届“四川非遗购物节”作为重头戏开展。“夹江豆腐乳”作为四川代表性非遗美食之一，参与到本次淘宝精心筛选的非遗购物专场。

　　“对当下非遗的推广，网络是一个非常重要的载体。”邹小和认为，探索短视频和直播以来，线上销售带给他最大的收获不是销量，而是拉近了与消费者之间的距离。“通过短视频和直播互动，我们能第一时间掌握用户需求，在口味、包装等方面进行快速调整与优化，这是过去不能比的。”

　　邹小和对于非遗如何更好地融入生活有自己的理解：“我们只是通过当下年轻人最能接受的方式，把我们知道的、喜欢的记录并展示出来，让更多的人从不知道变成听说过、从听说过变成了解和喜欢。这样，中华优秀传统文化才能传承下去。”

　　王芝：从“面对面”到“屏对屏”地改变现状

王芝直播带货现场

　　在人流如织的山东淄博周村古商城，藏着一家“有灵魂”的手作店-;-;大街泥塑故事馆。这是一处以淄博市级非遗项目淄博软陶艺术为依托，进行创作、衍生品开发及产品营销的文化艺术场所。该馆负责人王芝便是淄博软陶艺术的代表性传承人。

　　“店里有几百件作品，每件都有特殊的故事。像戏曲娃娃系列，浓缩了泥塑特点和传统元素，要经过繁琐的加工。”王芝介绍。

　　走进直播间，王芝把产品提前归好类、放在手边，这样便于把它们最有特色的地方展现给观众。“开直播就要不停地讲，还得避免尬聊，一场下来累得嗓子疼。”这是她对网络直播最直观的感受。

　　软陶艺术起源于面塑和泥塑。软陶作为一种表现性更强的新材料，有其独特的延展性、可塑性，不仅能塑造种类各异的形象，也十分贴近生活，是手艺界自助制作的“新宠”。近几年，王芝创作了“周村芯子”场景作品等一系列软陶新作，致力于把这项技艺更好地传播推广。与此同时，她尝试着将一些成熟的作品或一部分手艺流程拍成小视频，上传至抖音、快手、趣头条等平台，很快发展了一批软陶艺术的粉丝。

　　王芝说，疫情期间，虽然门店生意萧条，但线上顾客的活跃度提振了她的信心。见同行搞直播，加上一些老客户提出要求，王芝跃跃欲试。她在张店、周村各设了一个直播间，从“网红”那里学习取经，开始了从“面对面”接触顾客向“屏对屏”直播的转型。

　　“线上没有人数限制，进入直播间，大家可以充分互动。带货虽以销售为目的，但只要是大家关心的话题，像软陶技艺的来龙去脉、基本制作步骤等，都可以聊。”王芝认为，直播看似简单，但如何生动地把背后的故事传播出去，十分考验一位主播的综合素养。

　　不找“网红”借流量，没有过多噱头，凭借趣头条的平台支持，4月初，王芝的首场直播吸引了2万人次关注，收入1.5万元。对于直播吸引的新粉丝，她的团队也及时进行客户维护，引导粉丝添加微信公众号了解软陶文创、进入淘宝店购物等。

　　在王芝看来，线上人气积攒和线下用户培育一样，都是一个循序渐进的过程，最关键的是技艺或产品本身是否在某些层面满足了大家的实际诉求。“我们的定制人像类软陶之所以受欢迎，是因为只要客户提供一张图片，就可以按其要求制作出立体形象，用于婚礼、生日、聚会等场合，很有纪念意义。”王芝说。

　　在探索和尝试中，王芝第二次直播带货时，观看人数从2万人增加到2.8万人，直播账号也不断“涨粉”。她十分看好网络直播所带来的销售前景，尤其是观念变化所拓展的非遗发展空间。

　　“这不意味着线下门店不重要，有些操作在线上难以实现。比如我注册的‘小虾米软陶’工作室定期开设针对不同人群的培训课，如果全搬到线上，就失去了体验的乐趣。”王芝认为，无论技艺传承还是产品营销，都要加强线上、线下的互动。为此，她的团队还专门成立了雕塑公司，进行了一小部分产品的量产尝试。

　　今年“文化和自然遗产日”，王芝受邀参加淄博当地的“非遗购物节”及周村区文化遗产博览会活动，她与专业团队一起，在抖音直播平台进行周村区非遗产品直播展销。一同参与展销的还有馍馍酱、王村醋等知名“老字号”品牌。王芝表示，她期待有关部门对非遗传承人入驻电商平台加以培训，引导传承人少走弯路，为非遗更好地借助科技力量提供支持。